English
اطلاعات تماس
 
تلگرام: isca_admin@
همراه: ۰۹۱۲۲۱۸۵۱۰۷
نمابر: ۲۲۷۴۲۷۵۶
آدرس دبیرخانه: تهران - خیابان کریم خان زند نبش دکتر عضدی شمالی (آبان سابق) ساختمان دانشگاه علامه طباطبایی طبقه سوم شمالی اتاق 306
پست الکترونیکی: info@isca.ir
کد پستی: ۱۹۹۷۸۳۶۴۹۶
مشاهده جزئیات

1397/03/13 - 16:42

10 اصل مهم و پایه‌ای در بازاریابی

 دکتر هومن هاتفی پور

 عضو هیات مدیره و خزانه دار انجمن علمی بازرگانی ایران

 

 

1-  بازاریابی در مورد احتمالات است نه پیش‌بینی‌ها

رفتار انسان نسبی‌ست نه مطلق. همیشه نمی‌توانید از انسان انتظار داشته باشید کاری را که می‌خواهید انجام دهد. چون انسان‌ها آزاد هستند، در موقعیت‌های متفاوت رفتارهای مختلفی دارند و موقعیت‌ها هم به طور غیر منتظره‌ای تغییر می‌کنند. حتی کسانی هستند که انگیزه‌ی آن‌ها در زندگی مقاومت در برابر حاکمیت است و از انتظارات گروه خارج می شوند.

اگر نتایج را بررسی کنید می‌توانید بفهمید که در گذشته چه رخ داده و چه چیزی کارایی داشته است؛ اما هیچ تضمینی وجود ندارد که برای امروز یا فردا هم موثر باشد. به طور کلی هر چه افراد بیشتری بررسی شوند و رفتارها دوام بیشتری داشته باشد پیش‌بینی قابل اعتمادتر است.

آگهی‌دهندگان دوراندیش می‌دانند که بازاریابی همواره یک سرمایه‌گذاری برای آینده است، آن هم به وسیله‌ی متغیرهایی که بیشتر آن‌ها قابل کنترل نیستند؛ در واقع، بازاریابی یک سرمایه‌گذاری بدون تضمین بازگشت سرمایه می‌باشد. می‌توان این عدم قطعیت را کاهش داد اما حذف کلی ریسک آن غیر ممکن است. آگهی‌دهندگان دوراندیش در هر تصمیمی که می‌گیرند این ریسک را درنظردارند.

 

2-  بگذارید مشتری جلوتر از شما حرکت کند!

اگر مشتریان بخواهند کفش قرمز بخرند و شما به دلیل اینکه انبارتان پر از کفش سفید است سعی می‌کنید به آن‌ها کفش سفید بفروشید، به احتمال زیاد موفق نخواهید شد. هنوز هم شرکت‌هایی هستند که پیام و محصولات‌شان را به مشتریان تحمیل می‌کنند. چرا؟ با «اصل 2 اصول بازاریابی» همراه باشید:

یکی از دلایلی که مردم در راس شرکت‌ها قرار می‌گیرند به خاطر نیاز به قدرت آن‌هاست. شرکت‌ها دوست دارند بر دنیا تاثیرگذار باشند و از دیدن تاثیرشان بر دیگران و آمار فروش لذت می‌برند. از این رو کناری نشستن و سپردن قدرت به دست مشتریان برایشان سخت است.

یکی از راه‌های مقدم کردن مردم، استفاده از تحقیقات بازار است. اگر فکر می‌کنید ارتباطات بازاریابی راهی برای گفت و گو با مشتریان است، پس تحقیق کنید مردم در کجا دوست دارند چه چیزی را بشنوند یا نشنوند و آیا محصول و ارتباطات شما همان چیزی است که می‌خواهند بشنوند. اگر باهوش باشید، محصول و ارتباطات شما متأثر از خواسته‌ی بازار هدف خواهد بود.

 

3-  همه چیز را یکی و هم‌راستا کنید!

مشتریان، یکدستی را دوست دارند. دوست دارند به قولی که دیروز دادید امروز و فردا هم وفادار باشید. دوست دارند برای چیزی که امروز شاخص هستید در آینده هم باشید. به دنبال برندهایی هستند که به چیزی که ارائه می‌کنند اعتماد داشته باشند

از این رو باید همه چیز را یکی کنید. محصول، قیمت، تبلیغ و موقعیت‌ها، وعده‌های بازاریابی، تحویل محصول و خدمات را یکپارچه کنید. پیامی را که از طریق رسانه‌ها و اشخاص مختلف ارسال می‌کنید، یکپارچه و در یک راستا بسازید (انواع پیام‌های تبلیغاتی را ببینید). نوع افرادی که استخدام می‌کنید، موقعیت‌سازی، برندسازی و پیام‌دهی را یکی کنید. با «اصل سوم بازاریابی» همراه باشید:

مثال:

اگر برند خودرویی ایمن هستید، از فروش یا تبلیغات یک خودروی مسابقه یا اسپورت پرهیز کنید. شعار، طراحی، تصویرسازی، تن صدا و لحن گویش و شخصیت افراد را در آگهی‌ها همسان کنید. مطمئن شوید که همه یک آهنگ را می‌خوانند (هویت برند و هویت بصری برند را مطالعه کنید). این همسان‌سازی، به اصطلاح، همترازی استراتژیک(Strategic Alignment) نامیده می‌شود.

همترازی استراتژیک یعنی ماموریت، دیدگاه‌ها، ارزش‌ها، فرهنگ شرکت، استراتژی موقعیت‌سازی، محصول، قیمت‌گذاری، استخدام، برندسازی، پیام‌دهی و طراحی همه یکسان باشند. یعنی همه به یک نتیجه می‌رسند و علیه یکدیگر عمل نمی‌کنند. سهام‌داران، کارمندان و مشتریان، شرکت‌هایی را که استراتژی همسانی دارند دوست دارند.

آیا استراتژی‌های شما با یکدیگر رقابت می‌کنند و موجب سردرگمی مشتری می‌شوند؟ یا در یک مسیر هستند و همه به یک نتیجه می‌رسند؟

این ایده، «ارتباطات بازاریابی یکپارچه(Integrated Marketing Communications)» نامیده می‌شود و وقتی صورت می‌گیرد که تمام برنامه‌های ارتباطات بازاریابی شما یک پیام را ارسال و تقویت می‌کند.

ارتباطات بازاریابی یکپارچه، یعنی تمام بخش‌های ارتباطات بازاریابی از محصول تا پیام‌دهی تا جزییات طراحی، با هم متناسب باشند و یک پیام را در رسانه‌ها به طور متمرکز تقویت کنند. ارتباطات یکدست موثرتر از ارتباطات مختلف و متفاوت هستند، چون با تکرار و پیوستگی یک پیام را تقویت می‌کنند.

 

4-  وقتی خال دل، حکم سر را می‌برد

یکی از خیال‌پردازی‌های رایج یک شرکت اقتصادی و آکادمیک این است که فکر می‌کنند مردم معقولانه رفتار می‌کنند! اما تحقیقات همواره نشان داده که رفتار انسانی بیش از آنکه منطقی باشد، احساسی‌ست و نمی‌توان انتظار داشت که همیشه عقلشان بر دلشان حاکم باشد.

حتی در خرید یک شرکت در بالاترین سطح فنی هم، پیش از آنکه یک تحلیل عقلانی جامع از ارزش و کارایی محصول صورت بگیرد یک تصمیم احساسی در آن دخیل است و در زمان تعیین قیمت و انتخاب فروشنده، همه چیز بر اساس عوامل هیجانی اتفاق می‌افتد. با اصل چهارم بازاریابی همراه باشید.

هدف شما به عنوان آگهی‌دهنده این است که:

روح برند را به قلب بازار هدف پیوند بزنید.

به احساس خود در موقعیتی توجه کنید و آن را با کلمات یا تصویر بیان کنید.

هر چه بیشتر احساسات خود را بشناسید، بهتر می‌توانید احساسات دیگران را تشخیص دهید.

هر چه بیشتر احساسات دیگران را تشخیص دهید بیشتر می‌توانید در آن‌ها نفوذ کنید.

روان‌درمانی یک راه عالی برای سرعت بخشیدن به این یادگیری است.

خیلی بد است که برند شما ارتباط هیجانی با مشتریان نداشه باشد. به بیان دیگر مشتریان کمترین توجهی به برند شما ندارند چون باور دارند چیز خاص یا منحصر به فردی برای توجه کردن ندارید. از نظر آن‌ها صرفا یک کالای مصرفی هستید.

مشتریان باور دارند می‌توانند همان محصولات یا خدمات را از دیگر عرضه‌کنندگان تامین کنند و برای اینکه در بازار باقی بمانید مجبورید که قیمت‌ها را پایین بیاورید. وقتی عرضه‌کننده‌ی دیگری قیمت پایین‌تری نسبت به شما ارائه کند مشتریان به دنبال او می‌روند. هیچ امنیت و تضمینی برای وفاداری مشتریان ندارید.

آگهی‌دهنده‌هایی که بین برند و نیازهای هیجانی بازار هدف ارتباط برقرار می‌کنند سودهای شگرفی به دست می‌آورند. وقتی مشتریان واکنش هیجانی قوی‌تری به محصول شما نسبت به محصول رقیب نشان دهند، همواره آن را خریداری می‌کنند و در نتیجه محصولات بیشتری خواهید فروخت و می‌توانید تا 200 درصد بیشتر از رقبا سود ببرید.

 

5-  حقایق هیجانی، حقایق ناپیدایی هستند!

بیشتر مردم قادر نیستند آگاهانه انگیزه‌های درونی رفتارشان را به درستی بیان کنند. واقعا فکر می‌کنید علتی که مردم اتومبیل لوکس گران قیمت می‌خرند به خاطر این است که «خوب طراحی شده»؟ یا فکر می‌کنید به خاطر این است که می‌تواند دیگران را تحت تاثیر ثروت و توانایی‌شان قرار دهند؟ البته این طور نیست که عمدا قصد دروغ گفتن یا فریب کاری داشته باشند. فقط به این دلیل است که:

چون انگیزه‌های ما از نظر اجتماعی مقبول نیستند گاهی نیاز داریم خودمان را از انگیزه‌های ناخودآگاه محافظت کنیم.

این رفتار ناخودآگاه چقدر فراگیر است؟ بسیاری از علوم رفتاری بر این فرضیه استوار است که 95 درصد از تمام رفتارهای انسانی ناخودآگاه است؛ تنها 10 درصد از آنچه که مردم آگاهانه در مورد انگیزه‌هایشان می‌گویند درست است. با اصل پنجم بازاریابی همراه باشید.

بسیاری از شرکت‌ها میلیون‌ها دلار در گروه‌های متمرکز یا تحقیقی هزینه می‌کنند تا از مشتریانشان بخواهند آگاهانه انگیزه‌شان را برای خرید یا نخریدن یک محصول بیان کنند. جوابی که به این سوال می‌دهند اگر به طور مطلق درست نباشد اغلب گمراه‌کننده است.

مشتری می‌گوید:

« من ترجیح می‌دهم آخر هفته به افراد مستمند و بیمار کمک کنم تا بشینم جلوی تلویزیون و پیتزا بخورم » 

اگر این گونه جواب‌ها را باور می‌کنید من کلی مرداب در فلوریدا دارم که دوست دارم به شما بفروشم!

خیلی بهتر است رفتار واقعی مشتری را از منابعی مانند داده‌کاوی اطلاعات، بررسی ارسال مستقیم یا بررسی غیر مستقیم که انگیزه‌های ناخودآگاه را فقط برای تحقیق کننده بیان می‌کنند استفاده کنید.

 

ادامه دارد...

 

 

 

تعداد بازدید : 953
تاریخ انتشار : 1397/03/13 - 16:42
آخرین تاریخ بروزرسانی : 1397/03/13 - 16:42
شناسنامه انجمن

انجمن بازرگانی ایران مؤسسه ای غیرانتفاعی است كه به منظورگسترش و پیشبرد و ارتقای علم، وتوسعه كمی وكیفی نیروهای متخصص و بهبود بخشیدن به امورآموزشی و پژوهشی در زمینه های مرتبط و نیز گرهمایی تجار ،بازرگانان و صاحبان اندیشه جهت انجام تحقیقات علمی و فرهنگی، همکاری با نهادهای اجرایی و نهایتا ارائه خدمات آموزشی و پژوهشی در سطح ملی و بین المللی با كسب مجوز ازكمیسیون انجمنهای علمی ایران وابسته به وزارت علوم،تحقیقات وفناوری، در بهمن ماه سال ۱۳۸۱ تأسیس و تحت شماره ۱۴۹۱۲ دراداره ثبت شركتها و مؤسسات غیرتجاری به ثبت رسیده است.